抖音押宝公开课

把筷子插进装有清水的透明玻璃杯里，筷子会发生“弯折”，这是因为光的折射。但光为什么会折射？如果这个追问在几年前的课堂上得到回答，那么它很可能改变一个少年的选择。

(资料图)

现在，这种遗憾被视频平台填平了，越来越多的高校教师走向互联网，走进直播间，走向更多普通人。8月29日，抖音发布“抖音知识公开课内容扶持计划”，面向全国高校、教师及知识名人，征集优质知识直播课程内容。“泛娱乐”的抖音又向“泛知识”走近了一步。

流量、运营双重支持

“抖音上已在科普核弹了”。

8月29日的抖音“开学公开课”发布会上，河南大学物理学教授戴树玺做了一场现场分享。他在抖音上运营着一个名为“爱较真的戴老师”的账号，科普内容涵盖量子力学、原子弹、黑洞等知识。在他发布的视频下，有网友做出了类似上面的感慨。目前“爱较真的戴老师”粉丝数已超151万。

抖音正视图吸引更多“戴老师”。现场，抖音发布了“抖音知识公开课内容扶持计划”，该计划将面向全国高校、教师以及知识名人，征集优质知识直播课程，入选课程将提供单场次不低于100万曝光量扶持。

除了流量加持外，抖音还将对优质课程与高校院系提供深度运营支持，通过“节目首播、播后沉淀回放、短视频合集”的方式，助力优质公开课得到全方位、多体裁、多角度的传播。

据悉，未来一个月，抖音将推出60余场“开学公开课”知识直播，10余位院士领衔开讲。这些公开课将聚焦经济学、哲学、教育学等十余个热门学科，探讨“人工智能的想象力”“量子纠缠与宇宙起源”“爱情的道德与矛盾”等多个话题。

抖音知识垂类运营负责人周行用“双向奔赴”这个词概括了抖音做“公开课”的初衷。在接受北京商报记者采访时，周行表示，用户的需求是多样的，并不局限于娱乐，抖音做知识类内容，本身就是顺应用户日益多元的内容诉求。而高校、机构的学者，作为知识内容的传授者，也正是看到了这类诉求需要回应，所以才产生了这样一种互动。

深度科技研究院院长张孝荣也对北京商报记者提到，抖音早期以短视频娱乐为主，用户对于多样化的需求日益增加，知识类内容的丰富和发展可以增加用户黏性，促进用户留存和平台的长期发展。

《2023抖音公开课学习数据报告》显示，过去一年，国内高校在抖音累计直播1万场，总时长超过7350万分钟，相当于1.68万节课。抖音双一流大学公开课覆盖率增长至93.2%，一级学科覆盖率100%。共有400位教授、45位院士、4位诺奖得主在抖音传递知识。

周行认为，这些数据以及学者的粉丝量，已充分证明了用户需求的客观存在以及高校做知识类内容的良好传播效果。

“扎进”学习圈

2021年是抖音布局学习的“大年”。当年9月，抖音就曾举办过“开学公开课”活动。一个月后，第三届抖音创作者大会举办。抖音副总裁支颖称，加大知识、文化方向内容投入，让知识内容得到更好分发，将是未来抖音的工作重点。

2021年末，抖音正式上线学习频道，为知识类视频内容开辟一个单独的页面。进入“学习”频道后，人文、财经、艺术等十几个标签可供选择。

一些时间线的重合耐人寻味。也是2021年，那年初，还叫“今日头条”的抖音对标知乎的知识问答类App悟空问答，传来停止运营并关闭服务的消息。

悟空问答始于2017年。有媒体报道，2017-2018年，悟空问答共计投入20亿元，签约各专业创作者，同时通过回答红包等方式，刺激普通用户参与，进行早期内容输出。

悟空问答的停运像是一个分水岭，抖音在知识内容上的挖掘重点还是从图文转向了视频。即便是“App工厂”，也深知自己的核心优势已经被“一哥”抖音拿下，与其分散精力，不如主攻抖音，打造一个真正的“巨无霸”。

“知识类内容符合社交分享的趋势”，张孝荣认为，抖音是一个社交娱乐平台，用户可以轻松地在平台上互动和分享内容。而知识类内容的分享往往能够给用户带来智慧和情感的共鸣，更易引发社交交流和互动，提升用户黏性。

从商业层面，张孝荣称，知识类内容是吸引广告主和商业合作伙伴的一种更稳定可靠的方式。相比于娱乐内容，知识内容能够给广告主提供更精准的定向广告投放平台，也更易获得用户的关注和接受。

独立国际策略研究员陈佳则对北京商报记者分析称，从新时代知识经济的需求侧发展来看，普通民众对知识产品的短平快要求正在向专业性知识产品全面渗透，“而当前中国经济进行全面数字化转型，新时代对知识消费的新要求，才是抖音上线学习频道的真实动因。”

在陈佳看来，正是因为知识经济对企业战略具有长期赋能未来的特殊性，全新一代线上流量平台在做大做强的时候，才会花大力气开发知识类内容。这并不是因为这类产品目前有多高的短期效益、用户有多大的粘性和商业可开发度，而是这个产业链目前尚未形成有效规模、还处于蓝海阶段，护城河尚未形成，因此值得“抖音们”赋能未来开发蓝海，以期建立未来的竞争优势。

从“泛娱乐”到“泛知识”

对知识类内容的追求不局限在抖音。不久前的2023快手光合创作者大会上，快手就宣布将升级“新知创作人”计划，并进一步赋能更多泛知识创作者成长与变现。

数据显示，快手泛知识创作者数量已达126万，其中不乏李稻葵、刘震云、史国良、杜文龙、于丹、张朝阳等不同领域的头部大咖。过去一年，快手提供超过3600万场知识类直播，万粉泛知识创作者视频发布量为1.1亿，泛知识内容观看时长达2.1万亿分钟。

B站更是因学习属性而“破圈”。B站的报告显示，截至今年3月，B站泛知识内容占比41%，过去一年有2.43亿用户在B站观看了知识类内容，是中国在校大学生人数的5.5倍，知识类内容已成为互联网内容的主流。

陈佳分析称，国内流量平台很早以前就把“融聚知识创造、赋能未来经济”作为战略业务创新点进行开发，远有线上免费公共知识平台知乎、收费知识平台知网，中有A站、B站、快手、得到、晓说，混沌等付费平台，近有抖音转型——显然市场需求是真实存在的。

但要满足中国消费者宏大的知识内容消费需要，还需要对当前产业链与市场格局等两难抉择进行全面破题。陈佳举例提到，国内知识内容这个新兴产业链依旧深陷供给侧不足与需求侧过剩的矛盾，导致市场上知识供给主体鱼龙混杂，知识产品质量参差不齐，知识产品消费者权益保护依旧存在系统性缺位。

“这是造成如今知识内容提供商始终无法摆脱发展桎梏，很多长期投资知识内容创造与分享的知识平台至今无法实现高效融资、完成IPO以及孕育大规模产业链的关键瓶颈所在。”陈佳称。

而抖音做知识类内容，也有一个不可回避的问题：“泛娱乐”的标签是否会降低“泛知识”的可信度？

“这其实是知识传播介质改变带来的自然而然的困惑。”周行解释称，传播是知识的第一诉求，我们之所以会接受知识通过图书出版进行传播，只是因为这已完成了一个经典化的过程。但当今时代知识传播改变了它的载体，而当这种介质出现调整的时候，大家出现暂时的“应激反应”也是很正常的。

自古以来人类知识的传播环境都在追求一件事，那就是更快更轻地传播。周行以《百家讲坛》举例称，倒退十年，百家讲坛刚出的时候，人们也在质疑为什么要通过电视进行知识的传播，但现在这已经成为一个知识普及的经典IP。

“我相信，再过三五年，人们也不会再讨论要不要在抖音上或者互联网平台上传播知识的问题了。”周行说道。而抖音未来要做的，就是吸引更多有资质的、经过专业检验的作者，当用户认同了这些知识，认同了这些优秀的创作者，自然就会认同平台。

张孝荣也认为，抖音在娱乐和知识两个领域并不矛盾，而是相辅相成的。作为开放式的内容平台，抖音需要逐步跨越“泛娱乐”到“泛知识”的过程，将两者结合起来。这需要平台持续引入高质量的知识内容，加大对知识类直播的支持和推广，同时密切关注用户反馈和需求变化，不断优化和升级内容策略和运营方式。

“考虑到知识经济真实门槛，提升自有知识内容科学性有效性和深挖战略护城河，这恰恰是抖音在开辟知识内容战略板块的远期考量”。陈佳总结说道。

北京商报记者 杨月涵